Platformy Doświadczeń Cyfrowych

Platformy Doświadczeń Cyfrowych (DXP – Digital Experience Platforms) to oprogramowanie, które ma na celu pomóc firmom w konsekwentnej optymalizacji cyfrowych doświadczeń ich klientów na każdym etapie cyklu życia i we wszystkich kanałach komunikacji.

Brzmi to nieco skomplikowanie, więc omówmy szczegółowo, czym są platformy DXP i dlaczego nowoczesne firmy ich potrzebują.

Czasy się zmieniają, a klienci cyfrowi oczekują więcej

Wraz z rozprzestrzenianiem się technologii, szybkim Internetem i wzrostem liczby klientów cyfrowych, firmy muszą robić znacznie więcej, aby spełniać oczekiwania. Mnogość trendów pojawiających się w jednym momencie zmusza ich do poszukiwania lepszego i bardziej całościowego podejścia do komunikacji i budowania relacji z klientami. 

Trend pierwszy: wszechkanałowość (wielokanałowość)

Klienci cyfrowi oczekują spójnego, wielokanałowego doświadczenia. Komunikacja za pośrednictwem wszystkich kanałów, z których korzysta firma, musi być płynna. Klienci korzystają z niezliczonych kanałów komunikacji i liczą, że marki również będą ich używały. Oczekują również, że działania marketingowe firm będą dobrze skoordynowane.

Jeśli klient zobaczy gdzieś przekaz ze strony firmy, spodziewa się, że rozpozna ten sam przekaz na stronie firmowej – odwiedzając ją na dowolnym urządzeniu, w Asystencie Google, w centrum obsługi, w sklepie stacjonarnym firmy, na billboardach i w mediach społecznościowych. Jeśli kampania dociera do klienta za pośrednictwem tablicy reklamowej, oczekuje on, że będzie w stanie z łatwością kontynuować tę interakcję we wszystkich kanałach komunikacji. Kody QR, dopasowane wiadomości, czatboty i optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (SEO) muszą ułatwiać mu zgłębienie szczegółów przekazu, na który natknął się w świecie zewnętrznym.

Upraszczając, możemy stwierdzić, że klienci oczekują takiej samej komunikacji z firmami, jak z innymi ludźmi – którzy mogą utrzymywać stałą, logiczną rozmowę na przestrzeni wielu mediów i kanałów. 

Jest to, oczywiście, o wiele bardziej skomplikowane dla firmy, która zwykle zatrudnia osobne zespoły zarządzające różnymi kanałami komunikacyjnymi – albo przynajmniej osobnych pracowników. Aby koordynować swoje wysiłki, marki muszą posiadać centralne platformy, które pomagają ujednolicać i koordynować komunikaty wysyłane za pośrednictwem wszystkich kanałów (internetowych/mobilnych, aplikacji, Internetu Rzeczy [IoT], wyświetlaczy, kiosków, broszur i innych kampanii). Platforma musi umożliwiać szybkie wdrażanie kampanii, filmów oraz innych mediów i tekstu we wszystkich kanałach – bez potrzeby ich dopasowywania. 

Doskonałym tego przykładem jest promocja sezonowa (np. bożonarodzeniowa). Może zostać uruchomiona jedynie na kilka tygodni, ale musi być od samego początku obecna we wszystkich kanałach, a następnie wstrzymywana ostatniego dnia. Jeśli miałoby to wymagać osobnego opracowywania przez wiele całkowicie osobnych zespołów (internetowych, społecznościowych, mobilnych itp.), wdrożenie takich działań byłoby niezwykle trudne i czasochłonne, a często niemożliwe do wykonania w odpowiednio krótkim czasie. Jeśli jednak do dyspozycji jest centralna platforma służąca do przygotowywania, uruchamiania i zarządzania wszystkimi doświadczeniami, wprowadzanie zmian we wszystkich kanałach staje się naprawdę łatwe. W szybko zmieniającym się świecie takie wrażliwe na czas działania stają się normą, a marki potrzebują narzędzi do łatwego zarządzania wszechkanałowym doświadczeniem.

Trend drugi: Personalizacja

Dodatkowym utrudnieniem dla wyjaśnionego powyżej doświadczenia wszechkanałowego jest coraz bardziej rosnąca potrzeba personalizacji. Ze względu na krótki czas koncentracji i brak cierpliwości, klienci oczekują informacji dostępnych od ręki i dotyczących konkretnie danego tematu. Personalizacja staje się kluczem do zwiększenia współczynnika konwersji i utrzymania relacji z zadowolonym klientem. 

Personalizacja przedsprzedażowa

Personalizacja staje się szczególnie istotna, ponieważ klienci nie nawiązują już z firmami kontaktu, aby uzyskać informacje o ich produktach – liczą na to, że wszystko znajdą w Internecie. Firmy muszą odpowiednio dostosowywać komunikację, w zależności od tego, w jak zaawansowanym stadium jest decyzja zakupowa klienta. 
Nowym i potencjalnym klientom, którzy dopiero poznają swoje potrzeby, należy udostępniać inne treści, niż tym, którzy posiadają już odpowiednią wiedzę, są zdecydowani na zakup i szukają informacji na temat zalet i wad rozwiązań oferowanych przez różnych dostawców.

Personalizacja posprzedażowa

Kiedy klient decyduje się już na zakup, wielokanałowe, osobiste doświadczenie musi nadal trwać. Śledzenie zamówień, rozwiązywanie problemów, dokumentacja, gwarancja, wsparcie i obsługa posprzedażowa powinny być bezproblemowo koordynowane z klientem za pośrednictwem wszystkich kanałów, z których może korzystać, a firma nigdy nie powinna gubić informacji o tym, kto jest klientem, co zakupił, lub jakie procesy są z nim obecnie realizowane. Czasy, kiedy sklep nie mógł zrealizować gwarancji na zakup internetowy odchodzą do przeszłości.

Platforma doświadczeń cyfrowych to całościowe podejście do obsługi klienta

Aby sprostać wyżej wymienionym wymaganiom klientów, firmy muszą posiadać narzędzia, które pozwolą im zapewnić oczekiwane doświadczenie. To jest właśnie pole do popisu dla platformy doświadczeń cyfrowych. 
Platforma doświadczeń cyfrowych zazwyczaj nie jest jednym pakietem oprogramowania, ale zbiorem składników oprogramowania, które razem pozwalają firmie zapewnić wymagane doświadczenie. 

Lista takich rozwiązań programowych może obejmować między innymi:

• System Zarządzania Treścią (CMS – Content Management System) – bardzo ważna część DXP. Pozwala na tworzenie i rozpowszechnianie treści. Aby stanowić część DXP, CMS zazwyczaj musi być łatwy do zintegrowania ze wszystkimi pozostałymi elementami pakietu oprogramowania.
• Narzędzia do personalizacji treści – często są częścią CMS lub dodatkowym mechanizmem zapewniającym personalizację treści.
• CRM – może stanowić część DXP albo nie, w zależności od rodzaju prowadzonej działalności. Jest znacznie bardziej powszechny w transakcjach B2B, jednak wraz ze wzrostem personalizacji, coraz częściej występuje w relacji B2C jako centralne miejsce gromadzenia danych klientów i zarządzania nimi.
• E-handel – w przeszłości bardziej powszechny w B2C, jest jednak coraz bardziej popularny w B2B. Początkowo, wiele firm traktowało swoje sklepy internetowe jako oddzielną część strony internetowej, ale w dzisiejszych czasach staje się one ściśle powiązane z resztą doświadczenia, zwłaszcza jeśli firma pozwala użytkownikom robić zakupy przez Internet nie tylko za pośrednictwem strony, ale również aplikacji itp.
• Analiza – przy większej liczbie danych, analiza staje się jeszcze ważniejsza. Analiza kampanii, segmentacja klientów i mechanizm personalizacji są uzależnione od dobrych narzędzi analitycznych.
• Narzędzia marketingu e-mailowego – wysyłanie wiadomości e-mail „w ciemno” może być już przestarzałą metodą, ale wysyłanie klientom ofert i rabatów jest jednym z najprostszych sposobów na sprzedaż droższych produktów pokrewnych, sprzedaż wiązaną lub przekształcenie klienta jednorazowego w klienta powracającego.
• Zarządzanie kampaniami – wszystkie kampanie, wraz z ich treścią, wiadomościami e-mail, wydarzeniami itp., muszą być zarządzane jednomyślnie. Zarządzanie kampaniami jest często włączane do DXP.
• Raportowanie – aby kontrolować wszystkie działania i ich wyniki. Wydatki na „działania cyfrowe” stanowią obecnie dużą część budżetów firm, a obliczenie ich wskaźnika zwrotu z inwestycji (ROI) jest koniecznością.

Wszystkie powyższe elementy muszą być ze sobą zintegrowane, aby mogły ściśle współpracować w celu zapewnienia oczekiwanego wielokanałowego, spersonalizowanego doświadczenia dla klienta.

DXP to centrum procesu, a procesy muszą mu podlegać

Platformy Doświadczeń Cyfrowych są tworzone, aby umożliwić zorientowanie procesu na klienta. Są jednak jedynie narzędziem. Aby mogły być efektywnie wykorzystywane, muszą być zintegrowane z firmowym procesem zorientowanym na klienta. Sprzedaż, marketing, obsługa klienta, zespoły programistyczne i wewnętrzne zespoły marketingowe (np. społecznościowe, internetowe, tworzenia treści itp.) muszą wszystko koordynować za pomocą DXP, przy czym DXP stanowić ma punkt centralny wszelkich zorientowanych na klienta działań. 

Wprowadzenie Platformy Doświadczeń Cyfrowych to bardzo dobry pierwszy krok w ogólnej strategii cyfrowej zorientowanej na klienta, mającej na celu ujednolicenie i zsynchronizowanie prac wszystkich zorientowanych na klienta działów. Jest to jednak zaledwie pierwszy krok na drodze do stworzenia prawdziwie spersonalizowanego, wielokanałowego doświadczenia.