Segmentacja użytkowników witryny internetowej

Napisałem niedawno wiele artykułów na temat nowoczesnego podejścia do Cyfrowych Doświadczeń Użytkownika. Pisałem o tym, w jaki sposób nowe wymagania popychają marki do tworzenia Platform Doświadczeń Cyfrowych, zaprezentowałem historię Amy – klientki cyfrowej kontaktującej się z marką omnichannel. Omówiłem również koncepcję klienta cyfrowego. Wszystko to zostało jednak opisane bardzo ogólne. Teraz musimy przejść do szczegółów. Jak faktycznie dokonuje się personalizacji, automatyzacji marketingu i jak uzyskuje się doświadczenie omnichannel? Zacznijmy od segmentacji użytkowników witryny.

Segmentacja użytkowników witryny internetowej 

Celem personalizacji jest przekazanie każdemu użytkownikowi informacji, których potrzebuje, albo informacji, które chcemy, aby otrzymał. Żeby tego dokonać, musimy najpierw zdefiniować nasze grupy użytkowników, a następnie przyporządkować odwiedzających witrynę do tych grup, co pozwoli przekazywać treści odpowiednie dla każdej z nich. Działania takie nazywa się segmentacją.

Implentując automatyzację marketingu z wykorzystaniem np. możliwości oraz usług dla Mautic, personalizacja treści w witrynie może nie być łatwa w kontekście identyfikacji person marketingowych, do których kierujesz swoją komunikację. Dane dotyczące odwiedzających nie zawsze są dostępne, zwłaszcza biorąc pod uwagę przepisy RODO.

Najlepszym sposobem personalizacji treści jest przyjrzenie się danym, które można uzyskać, i zastanowienie się, czy pozwalają na spersonalizowanie komunikatów. Zwykle jest to możliwe. Możesz być w stanie kierować treści do użytkowników jedynie na podstawie niektórych cech twoich person marketingowych, ale wciąż może to przynieść wiele korzyści. 

Spójrzmy, jak można dokonać segmentacji odwiedzających witrynę internetową.

Segmentowanie według zmiennych ogólnych

Dane można segmentować na podstawie zmiennych ogólnych, które są dostępne w większości systemów analitycznych:

1. Położenie geograficzne – każde oprogramowanie analityczne zazwyczaj dość dobrze identyfikuje lokalizację odwiedzających.
2. Źródło ruchu – np. media społecznościowe, inne witryny internetowe, organiczne wyniki wyszukiwania, płatne reklamy.
3. Odwiedzone witryny – w zależności od stron, które użytkownik odwiedził w twojej witrynie, możesz rozpoznać jego zainteresowania lub potrzeby (jeśli użytkownik odwiedza określone strony produktów oraz strony powiązane, może to oznaczać zainteresowanie konkretnym produktem).
4. Czas spędzony w witrynie – czas spędzony przez użytkownika na przeglądaniu twojej witryny albo liczba stron, które odwiedził. Użytkownicy, którzy odwiedzają wiele stron (np. strony z ofertą, strony dotyczące firmy) najprawdopodobniej szukają szczegółowych informacji o twojej firmie.
5. Nowi i powracający użytkownicy – czy użytkownik odwiedza twoją witrynę po raz drugi? Może to wskazywać, że jego zainteresowanie jest większe.

Jeśli masz użytkowników, którzy zezwalają na używanie plików cookie do celów analizy i personalizacji, możesz dość łatwo przypisywać użytkowników do odpowiednich segmentów na podstawie obserwacji ich zachowania przy korzystaniu z witryny.

Segmentowanie według zebranych danych

Oprócz danych, które można uzyskać z samego ruchu, możesz też gromadzić dodatkowe dane o odwiedzających, jeśli wyrażą zgodę na ich udostępnienie. Są na to dwa główne sposoby.

Gromadzenie danych z witryny

Poproś użytkowników o dane. Możesz nawet wyświetlać wyskakujące okienko z pytaniem i kilkoma przyciskami opcji do wyboru. Najpopularniejszą metodą jest udostępnienie czegoś w zamian za przekazane dane:

1. Zaoferuj plik pdf z cennymi informacjami, ale poproś użytkownika o adres e-mail i być może dodatkowe informacje (np. wielkość przedsiębiorstwa, rola w przedsiębiorstwie).
2. Udostępniaj w swojej witrynie dodatkowe funkcje po uprzednim zalogowaniu. Podczas logowania, użytkownicy zazwyczaj muszą podać adres e-mail, a ty możesz poprosić również o dodatkowe informacje. 

Ten sposób gromadzenia danych wymaga znacznie więcej wysiłku, ale może oferować większe korzyści. Pozwala ci on poprosić użytkowników o dane istotne dla twojej oferty. Na przykład, jeśli oferujesz sprzęt sportowy, możesz zapytać użytkownika „ile razy w tygodniu trenuje”, a następnie spersonalizować treści na podstawie takich unikatowych danych.

Gromadzenie danych w ramach płatnych kampanii prowadzonych w mediach społecznościowych

Platformy społecznościowe zbierają ogromne ilości danych o użytkownikach. Pozwala to na pokierowanie kampanią właśnie na podstawie tych danych. Na przykład:

1. Na Facebooku możesz kierować reklamy do odpowiednich odbiorców według płci, wieku, zainteresowań itp.
2. Na LinkedIn możesz kierować reklamy do odpowiednich odbiorców według ich roli, działu przedsiębiorstwa (np. dział kadr), wielkości przedsiębiorstwa itp.

Jeśli kierujesz kampanię do określonej grupy o określonych kryteriach, możesz łatwo przenieść te dane do silnika personalizacji treści i spersonalizować treści także na podstawie tych cech (oczywiście, jedynie jeśli masz zgodę użytkowników na gromadzenie i wykorzystywanie danych).

Dane przesyła się za pomocą tagów utm_ używanych w linkach kampanii. Jeśli identyfikujesz kampanię za pomocą tagu _utm, wiesz, do której grupy użytkowników ją kierowałeś. Można je przypisać do odpowiedniego segmentu w narzędziu do automatyzacji marketingu.

Segmenty często się ze sobą pokrywają

Można też zawężać ich zakres. Dość często da się kierować reklamy do odpowiednich użytkowników na podstawie ich roli i lokalizacji. Np. „Kierownicy działów kadr w Wielkiej Brytanii” albo „Kobiety poniżej czterdziestego roku życia, sprawujące funkcję dyrektorów finansowych”. Możesz tworzyć kampanie bardzo szczegółowo dopasowane do określonych grup użytkowników, jeśli posiadasz wystarczająco dużą bazę użytkowników, aby mogło się to opłacić. 

Skup się na segmentach istotnych z punktu widzenia twojej oferty

Segmentacja i personalizacja są czasochłonne i mogą być kosztowne. Pamiętaj jednak, że nie musisz dopasowywać do segmentów wszystkich odwiedzających. Tak naprawdę chcesz skupić się na tych, którzy są twoimi odbiorcami docelowymi. Tych, pośród których znajdują się twoje persony marketingowe.

Na przykład, jeśli masz do przekazania wiadomość dopasowaną pod kątem użytkowników we Francji, utwórz segment dla użytkowników z Francji i nie próbuj oznakowywać jakichkolwiek innych użytkowników. Nie ma nic złego w tym, że wielu użytkowników nie będzie należało do żadnego segmentu. Oznacza to jedynie, że nie masz im do przekazania niczego konkretnego, poza domyślną komunikacją marketingową.

Zacznij od przekazywania domyślnych informacji użytkownikom nie przypisanym do żadnego segmentu

Tworzenie personalizacji pod kątem użytkowników to świetna metoda na dostarczanie im dokładnie tego, czego potrzebują. Jednakże, jak już wspomniano wyżej, należy wziąć pod uwagę, że wielu odwiedzających twoją witrynę nie zostanie przypisanych do żadnego z segmentów. Stać się tak może z wielu powodów, ale najczęściej dlatego, że:

1. Nie pasowali do żadnej z kategorii segmentacji.
2. Nie udzielili zgody na monitorowanie.

Upewnij się, że masz wystarczająco przekonującą wiadomość dla tej grupy. Częstokroć, pomimo włożenia ogromnych wysiłków, będą oni stanowili dużą albo nawet największą część osób odwiedzających witrynę, ale niektórzy z nich mogą być potencjalnymi klientami.

Najlepszym sposobem jest utworzenie w pierwszej kolejności wiadomości domyślnej – takiej, którą chcesz pokazać nieznanemu użytkownikowi, jeśli nie planujesz personalizacji. 

Dopiero później pomyśl, czy jest coś innego, co chciałbyś pokazać użytkownikom, których możesz przypisać do segmentów na podstawie danych, które jesteś w stanie zebrać.

Podsumowanie

W artykule opisałem różne podejścia do dzielenia odwiedzających na odrębne grupy. Na podstawie takiej segmentacji możesz spersonalizować wyświetlanie treści pod kątem różnych grup.