Jak stworzyć dobrą strategię e-mail marketingową dla Twojej firmy?

Wykorzystywanie mailingu w promocji firmy i oferty rzadko daje oczekiwane rezultaty, jeżeli przedsiębiorca działa bez przemyślanej strategii e-mail marketingowej. Zmiany w biznesie mało kiedy są przypadkowe. Odpowiedzialny właściciel firmy zawsze powinien analizować swoje otoczenie i mieć dobry plan działania. Kierując się dobrymi praktykami w zakresie tworzenia strategii e-mail marketingowej, przygotujesz kampanie, które poprawią Twoje wyniki sprzedażowe i relacje z klientami.

Czym jest strategia e-mail marketingowa?

Strategia e-mail marketingu to pewien ostrożnie przemyślany plan, stworzony dla konkretnej firmy. Dotyczy działań z zakresu promocji danego biznesu za pomocą mailingu i obejmuje z góry wskazany okres czasu, np. pół roku czy rok. Strategia powinna zostać spisana. Taki dokument z reguły jest dosyć obszerny, gdyż określa:

• cele, które organizacja ma osiągnąć,
• zadania, które muszą zostać wykonane we wskazanych terminach,
• narzędzia odpowiednie do realizacji strategii e-mail marketingowej,
• metody, programy i zmienne, które zostaną wykorzystane do oceny efektów wykonanego planu.

Strategia e-mail marketingowa jest z reguły częścią większej, ogólnej strategii marketingowej firmy, o ile oczywiście firma posiada taki plan promowania marki i wspierania sprzedaży. Wiele firm (zwłaszcza małych i średnich) nie tworzy strategii, przez co nieefektywnie wykorzystuje budżet przeznaczony na reklamę. Jako przedsiębiorca musisz wiedzieć, że dobrze wykorzystany e-mail marketing może być niezwykle pomocny w rozwijaniu relacji firmy z klientami i nie tylko. Do najpopularniejszych celów działań e-mail marketingowych należy zwiększenie sprzedaży, poprawianie doświadczeń kupujących lub kreowanie wizerunku firmy.

Tworzenie strategii e-mail marketingowej - 5 porad

Strategia e-mail marketingowa może być przygotowana przez agencję wyspecjalizowaną w prowadzeniu działań promocyjnych. Jeżeli jednak masz ograniczony budżet na promocję lub po prostu chcesz, żeby Twój własny zespół stworzył taki plan, nic nie stoi na przeszkodzie. Jest jednak kilka ważnych rzeczy, o których warto pamiętać.

1. Przeanalizuj listę kontaktów do e-mail marketingu i określ możliwości segmentacji

Zanim rozpoczniesz jakiekolwiek działania, musisz zaplanować sposób wykorzystywania istniejących kontaktów i metody pozyskiwania nowych (te informacje powinny stanowić część Twojej strategii). Firmy, które prowadzą biznes od kilku lat, zwykle mają już jakąś bazę kontaktów do wykorzystania w kampanii e-mail marketingowej. Jeżeli stawiasz pierwsze kroki jako przedsiębiorca, z pewnością zastanawiasz się, jak zbudować własną listę mailingową. Zadbaj o to, aby zawierała ona wartościowe adresy e-mail, czyli takie, których właściciele wyrazili zgodę na otrzymywanie informacji marketingowych i są zainteresowani Twoją ofertą.

Istnieje wiele powodów, dla których Internauci dzielą się z nami danymi kontaktowymi i wyrażają zgodę na wysyłanie materiałów marketingowych. Niektórzy są zainteresowani Twoimi usługami, inni chcą tylko jednorazowo skorzystać z kodu rabatowego, który obiecujesz za zaznaczenie zgód marketingowych. Znajdą się też tacy, których po prostu ciekawi Twoja branża, a artykuły na Twoim blogu mają dla nich dużą wartość. Aby zagwarantować sobie optymalne wykorzystanie budżetu, warto nauczyć się dobrze zarządzać listą mailingową. Chodzi tutaj o odnajdywanie kontaktów, które generują tzw. odbicia (bounce rate) lub zaniżają współczynnik otwarć wiadomości (open rate) i usuwać je, a także dokonywanie logicznego grupowania odbiorców.

Świadomość tego, do jakich odbiorców będziesz kierować swoje kampanie, jest ważna. To dzięki dostępowi do danych na temat ich zachowań i zainteresowań możesz analizować ich oczekiwania i naprawdę ich zrozumieć. Następnie będziesz w stanie tworzyć segmenty z zebranych przez firmę kontaktów i dla każdego z nich przygotować inne treści i schemat wysyłki wiadomości. Ogólny newsletter możesz wysyłać do wszystkich subskrybentów, kampanię win-back do tych, którzy od dawna nie dokonywali zakupu, a kampanię pielęgnacyjną do klientów, którzy zgłaszali ostatnio reklamacje lub skargi. Możesz wykorzystać narzędzia do segmentacji odbiorców i personalizacji treści kampanii marketingowych, żeby podnieść jakość swoich zautomatyzowanych kampanii.

Źródło: Dokumentacja Mautic

2. Ustal cele kampanii e-mail marketingowej

Inwestowanie w promocję nie ma sensu, dopóki nie ustalisz, co chcesz osiągnąć dzięki e-mail marketingowi. Zacznij więc od zastanowienia się, jaka jest obecna sytuacja w Twojej firmie. Czy wyniki sprzedaży, wartość koszyka i satysfakcja klientów są na zadowalającym poziomie? Zdefiniuj obszary Twojej działalności, które można poprawić i określ, w jaki sposób możesz do tego wykorzystać e-mail marketing. Sformułuj konkretne cele metryczne i wyraź je w postaci procentowej poprawy np. zadowolenia klienta, przykładowo 20% klientów więcej niż w ubiegłym roku zadeklaruje przywiązanie do marki lub zadowolenie z jakości obsługi. Dzięki temu łatwiej będzie Ci zweryfikować skuteczność działań. Cele zawarte w Twojej strategii powinny być konkretne i szczegółowo opisane.

3. Zastanów się nad stylem komunikacji

W komunikacji z klientem indywidualnym najczęściej sprawdza się bezpośredni i luźny styl, ale może się on okazać złym wyborem w przypadku pielęgnowania relacji B2B, która bywa niekiedy bardziej sformalizowana. Każda marka może dowolnie określić, w jaki sposób chce pisać do odbiorców. Istotne jest jednak, aby treść, którą wysyłasz w mailingu, była stylistycznie spójna z ogólnym tonem komunikacji Twojej organizacji. Dziś firmy prowadzą działania reklamowe w wielu kanałach komunikacji, np. w mediach społecznościowych, na stronie internetowej i za pośrednictwem mailingu. Zadbaj o to, aby po sposobie, w jaki piszesz, klient od razu poznawał Twoją markę, niezależnie od kanału, z którego korzystasz.

4. Wybierz odpowiednie narzędzia do automatyzacji e-mail marketingu

Na rynku dostępne są wszechstronne systemy do automatyzacji marketingu, które mają funkcjonalności przydatne w prowadzeniu kampanii mailingowych, a także platformy do zarządzania kampaniami e-mail marketingowymi. Wybór wysokiej jakości narzędzi jest ważnym elementem Twojej strategii marketingowej. Bez odpowiedniego oprogramowania możesz nie być w stanie zrealizować niektórych zadań lub dokładnie zweryfikować postępów. Nowoczesny system do mailingu pozwala nie tylko na szybkie tworzenie wieloetapowych kampanii mailingowych, angażujących odbiorców, wykorzystanie segmentacji i automatyzacji, ale także zawiera wbudowane narzędzia do analizy działań marketingowych i raportowania.

Dostosowywanie raportu w Mautic. Źródło: dokumentacja Mautic.

5. Analizuj wyniki i modyfikuj strategię

Rynek i potrzeby klientów się zmieniają, dlatego w niektórych sytuacjach Twoja strategia e-mail marketingowa może, a nawet powinna ulegać modyfikacji. Skąd masz wiedzieć, kiedy konieczna jest zmiana? Wbudowane w platformy do marketing automation lub oprogramowania do mailingu narzędzia do analizy i raportowania pozwolą Ci zrozumieć, jaką skuteczność mają Twoje działania i jakie kampanie nie przebiegają tak dobrze, jak początkowo założono.

Możliwość wprowadzenia modyfikacji dotyczy nie tylko pojedynczych kampanii, ale całej strategii. Eksperci z dziedziny marketingu tworzą coraz skuteczniejsze narzędzia i formułują nowe, dobre praktyki w zakresie prowadzenia działań e-mail marketingowych. Dojrzała firma śledzi zmiany w świecie biznesu i dostosowuje się do nich, żeby zoptymalizować swoją strategię e-mail marketingową i działania reklamowe.

Jakie rodzaje kampanii e-mail marketingowych możesz wykorzystać?

Twoja strategia może mieć wiele celów i dla każdego należy zaplanować działania, które pomogą je osiągnąć. Możesz wykorzystać różne rodzaje kampanii e-mail marketingowych. Ciekawym rozwiązaniem jest zastosowanie drip marketingu. Jest to forma automatyzacji, polegająca na zaplanowaniu kampanii składającej się z wielu wiadomości i ustaleniu konkretnych reguł, które muszą być spełnione, aby kolejne maile zostały wysłane. Wysyłka każdej wiadomości e-mail następuje w odpowiedzi na określone działanie użytkownika.

Kampania powitalna

Staranne przygotowanie kampanii powitalnej to zadanie, które powinno zajmować ważne miejsce w Twojej strategii e-mail marketingowej. W końcu masz tylko jedną szansę, żeby zrobić pierwsze dobre wrażenie. Nietuzinkowa wiadomość wysłana do klienta po dokonaniu pierwszego zakupu lub dołączeniu do bazy kontaktów może przygotować dobre podłoże dla kolejnych kampanii i zachęcić klienta do otwierania mailingów.

Pierwsze wiadomości są bardzo ważne, ponieważ to w tym momencie masz okazję wyrobić w kliencie nawyk śledzenia Twoich komunikatów. W tej kampanii możesz mu zapowiedzieć, że wkrótce otrzyma specjalny rabat lub spersonalizowaną ofertę. Warto też dostarczyć wartościową treść w formie instrukcji korzystania z platformy lub zakupionej usługi, podesłać darmowy poradnik w formie e-booka lub krótkiego szkolenia wideo.

Źródło: HubSpot

Kampania z limitowaną ofertą

Zależy Ci na szybkim wyprzedaniu danego produktu? Nałożenie limitu czasowego na skorzystanie z określonej promocji dodatkowo motywuje klienta do zakupu. Takie kampanie często wykorzystuje się w przedsprzedaży np. „zamów nasz produkt do końca miesiąca, a gratis otrzymasz dodatkową rzecz”. Możesz też skorzystać z personalizacji i dać klientom dostęp do czasowego rabatu na produkty, które dodali do koszyka lub przeglądali. W ten sposób przekonujesz do zakupu niezdecydowane osoby, które wyraziły zainteresowanie Twoją ofertą, ale jeszcze się wahają. Taka kampania mogłaby zawierać komunikat: „możesz mieć ten produkt 20% taniej, jeżeli sfinalizujesz zamówienie do końca dnia”.

Kampania cross-sellingowa

Cross-selling polega na zaproponowaniu klientowi dodatkowego produktu do tego, który już wybrał. Polecana rzecz może być powiązana z tą wcześniej wybraną (np. farby i płótno malarskie, laptop i myszka bezprzewodowa) lub być przedmiotem, którym klient wcześniej się interesował (np. przeglądał w ciągu tygodnia trzy koszulki, wybrał jedną, a w mailingu zaproponowano mu zakup jednej z dwóch pozostałych). Reklamowany produkt może być w okazyjnej cenie, ale nie musi.

Takie działania mają na celu zwiększenie sprzedaży i wysokości średniej wartości koszyka kupującego. Kampanie cross-sellingowe znajdą się w strategii e-mail marketingowej, w której jednym z najważniejszych celów jest zwiększenie sprzedaży. Nie znaczy to jednak, że cross-selling nie może wpływać pozytywnie na zadowolenie klientów. Wiele osób często przegląda oferty sklepów internetowych i znajduje ciekawe produkty, ale potem ma problem z ich odnalezieniem wśród wielu innych propozycji. Kampania cross-sellingowa może działać jednocześnie jako przypomnienie i ułatwienie dla klienta podczas zakupów.

Kampanie przypominające

A skoro już mowa o przypomnieniach, maile przypominające mogą być niezwykle przydatne dla klientów, którym często zdarza się przerywać zakupy, zapominać o promocjach lub specjalnych wydarzeniach. Przypomnienie może dotyczyć porzuconego koszyka, ale także rabatu, którego termin ważności dobiega końca. Klienci rzadko zapisują sobie takie informacje i zapominają o nich, nawet jeżeli chcą z nich skorzystać. Tego typu kampanie mają naprawdę dużo zastosowań. Możesz przypominać nie tylko o niesfinalizowanej transakcji i aktualnych rabatach, ale także o zbliżających się wydarzeniach, konferencjach online, targach, konkursach itd.

Kampanie z wyzwaniami

Współcześnie klient chce czegoś więcej, niż tylko wysokiej jakości produktów i usług. Chce być częścią pewnych społeczności i brać udział w inicjatywach podejmowanych przez ulubione firmy. Możesz zwiększać zainteresowanie marką i lojalność klienta, organizując różne dyskusje, spotkania i konkursy. Wyzwania w kampaniach mailingowych mogą być równie skuteczne i angażujące jak te w mediach społecznościowych. Przykładowo firma oferująca aplikację ze spersonalizowanymi planami treningowymi może zaprosić klientów do udziału w wyzwaniu polegającym na testowaniu przez miesiąc nowego planu treningowego. Klienci otrzymują wartość w postaci dostępu do nowego planu treningowego, co zwiększa ich zadowolenie, a przedsiębiorca ma szansę na zacieśnienie relacji z odbiorcami, przetestowanie swojego produktu i zdobycie pozytywnych komentarzy na temat swojej aplikacji, co może zwiększyć sprzedaż w przyszłości.

Kampanie posprzedażowe

Podobnie jak kampania powitalna, kampania posprzedażowa powinna być uwzględniona w każdej strategii e-mail marketingowej. Takie działania nie powinny oznaczać tylko wysłania pojedynczego podziękowania za dokonanie zakupu. Sfinalizowanie transakcji przez klienta daje wiele możliwości. Możesz np. zachęcić go do kolejnych zakupów, oferując mu kod rabatowy. Dzięki wiedzy o tym, jaki produkt wybrał, możesz promować kolejne, podobne lub powiązane produkty w następnych wiadomościach. Warto też zaprosić użytkownika do udziału w ankiecie i wyrażenia swojej opinii o produkcie lub obsłudze klienta. W ten sposób dajesz mu do zrozumienia, że jego zdanie na temat Twojej firmy jest dla Ciebie ważne i wpłynie na jakość świadczonych przez nią usług.

Kampania Win-Back

Klienci przychodzą i odchodzą. Nie każdy będzie kupować u Ciebie regularnie, ale o każdego z klientów warto zadbać. Starannie przygotowana strategia e-mail marketingowa powinna zawierać przykłady kampanii, które pomogą Ci odzyskać zainteresowanie klientów. Aby zachęcić nieaktywnych klientów do ponownego robienia u Ciebie zakupów, warto wykorzystać e-mail retargeting. Polega on na wysłaniu wiadomości reklamujących produkty, które użytkownik wcześniej oglądał lub które dodał do koszyka. Automatyczne wiadomości mogą być wysyłane od razu po opuszczeniu witryny lub z określonym opóźnieniem. W przypadku natychmiastowej wysyłki wiadomość działa bardziej jako przypomnienie, ale możesz zaplanować wysyłkę takiej reklamy nawet po kilku miesiącach nieaktywności klienta. Kampania może też zawierać elementy dodatkowo motywujące do dokonania zakupu: specjalny rabat, prezent czy darmową wysyłkę.

Źródło: Udemy

Newsletter w strategii marketingowej

Newsletter jest jednym z najbardziej podstawowych elementów większości strategii e-mail marketingowych. Najtrudniejszym zadaniem marketera jest zaplanować przekaz tak, aby regularne wiadomości z nowościami nie stały się nużące i nie były przenoszone przez odbiorcę do folderu ze spamem. Dobry newsletter powinien spełniać określony cel - informować o nowościach w Twojej firmie. Regularne wiadomości z informacjami są mile widziane przez internautów, jeżeli rzeczywiście otrzymują newsy, a nie ciągłe reklamy tych samych produktów, które dobrze znają.

O czym warto pisać w newsletterze? Możesz informować o:

• zmianach w zakresie swojej działalności (np. nowych produktach lub wprowadzanych usługach),
• powodach, dla których warto skorzystać z Twojej oferty (np. za pomocą wysyłanych case studies),
• skuteczności swoich rozwiązań np. podawać statystyki pokazujące, jak Twój program do promocji marki zwiększa sprzedaż albo widoczność firmy w sieci,
• nowych aktywnościach w Twojej społeczności (np. o grupach na Facebooku, zamkniętych i otwartych wydarzeniach.

Możliwości jest wiele. Zadbaj o to, aby newsletter był równie ciekawy, jak Twoje pozostałe kampanie.

Źródło: Valiantys

Stwórz plan e-mail marketingowy dla swojej firmy

Po stworzeniu strategii, wybraniu rodzajów kampanii i przydatnych narzędzi, poprzez które będzie realizowana, należy zrobić konkretny plan działania. Rozpisz, jakie działania i kiedy powinny zostać wykonane. Przestrzegając zawartych w naszym artykule wskazówek i wykorzystując w swojej strategii zaproponowane przez nas typy kampanii, możesz samodzielnie stworzyć podstawowy plan e-mail marketingowy dla swojej firmy.

Posiadanie takiego planu nie tylko pomoże Ci w tworzeniu dodatkowych kampanii i analizowaniu działań, ale także usprawni codzienną pracę. W małych firmach dział marketingu jest często jednoosobowy lub osoba z innego działu odpowiada za newsletter. W takiej sytuacji, jeżeli pracownik odpowiedzialny za newsletter jest na urlopie lub zwolnieniu lekarskim, osoba na zastępstwie może zajrzeć do planu i szybko dowiedzieć się, co trzeba zrobić w konkretnym tygodniu.

Stworzenie rocznej strategii i planu działania może wydawać się czasochłonne i skomplikowane. Proces formułowania celów i rozpisywania poszczególnych zadań może okazać się trudny, jeżeli nie masz odpowiednich narzędzi. Na szczęście w sieci można znaleźć liczne szablony do planów e-mail marketingowych. Korzystając z nich, szybko przygotujesz plan działania dla Twojej organizacji.

Strategia e-mail marketingowa - podsumowanie

Jak widzisz, tworzenie strategii e-mail marketingowej to skomplikowany proces wymagający dokładnego przeanalizowania potrzeb Twojej marki. Cele, zadania, rodzaje kampanii - wszystko to trzeba ostrożnie przemyśleć. Zanim zaczniesz realizować swoją unikalną strategię e-mail marketingową, musisz zastanowić się nad doborem narzędzi niezbędnych do jej realizacji. Możliwości jest wiele. Wykorzystanie właściwego programu może znacznie ułatwić Ci codzienną pracę. Polecamy zapoznać się z open source’owym oprogramowaniem do automatyzacji marketingu Mautic. Pozwala ono na zarządzanie kampaniami e-mail marketingowym i korzystanie z nowoczesnych możliwości, takich jak chociażby personalizacja treści na stronach internetowych. Pomożemy Ci w implementacji tego narzędzia i nauczymy Cię wykorzystywać jego pełny potencjał w zarządzaniu Twoimi kampaniami e-mail marketingowymi.