Co to jest dynamiczna treść i jak ją wykorzystać w działaniach marketingowych?

Stosując na swojej stronie internetowej oraz w działaniach marketingowych dynamiczną treść (eng. dynamic content), poprawisz doświadczenia użytkowników i osiągniesz lepszą konwersję. Możesz dopasować różne warianty elementów w witrynie do zachowań i przyzwyczajeń odwiedzających. W tym celu konieczne jest zbieranie i przetwarzanie informacji o ich aktywności. Dowiedz się więcej na ten temat z naszego artykułu.

Czym jest dynamiczna treść? Definicja

W serwisie internetowym można umieścić dwa typy treści: statyczną i dynamiczną. Ta pierwsza jest niezmienna, czyli taka sama dla każdego odwiedzającego witrynę, niezależnie od jego cech i aktywności. Treść dynamiczna natomiast jest stosowana w różnych kanałach komunikacji (na stronie internetowej, w wiadomości mailowej, w reklamie) i dostosowuje się do internauty. Zdynamizowany przekaz zmienia się automatycznie, aby lepiej odpowiadać profilowi odbiorcy.

Jak działa dynamiczna treść?

W ramach dynamicznej treści możesz opracować kilka wariantów elementów – grafik, nagłówków, zwrotów do odbiorców, przycisków wezwania do działania. W rezultacie użytkownicy o konkretnych cechach lub ci, którzy wykonali określone czynności, zobaczą odmienne komunikaty. Osoba powracająca na stronę po raz kolejny, zobaczy np. powitanie „Witaj ponownie!” lub propozycję przywrócenia porzuconego koszyka. Użytkownik, który odwiedza witrynę po raz pierwszy, może natomiast otrzymać bon rabatowy dla nowego klienta lub napotkać pop-up z krótką instrukcją korzystania z serwisu. 

Jakie elementy można zdynamizować?

Dynamizuje się najczęściej te elementy, które mają wpływ na doświadczenia użytkownika i jego decyzje zakupowe. Należą do nich m.in.:

• Imię i zwroty bezpośrednie – zwrócenie się do internauty jego imieniem daje mu poczucie, że firmie zależy na budowaniu relacji właśnie z nim.
• Grafiki – elementy interaktywne często przyjmują formę graficzną (ikon, przycisków) i muszą być zachęcające, aby ktoś chciał je kliknąć.
• Tytuły wiadomości – popularnym działaniem jest wysyłanie do użytkowników wiadomości o tytule, który nawiązuje do jego rzeczywistych potrzeb i preferencji, 
• Wezwanie do działania – CTA na stronie internetowej ma na celu zachęcać użytkowników do wykonania pewnych czynności. Jedni dopiero co pojawili się na stronie i badają możliwości (CTA dla nich może brzmieć „dowiedz się więcej”), inni po raz kolejny sprawdzają, czy oferta jest dla nich odpowiednia (CTA w tym przypadku powinno zawierać dodatkową zachętę np. „kup teraz z rabatem” albo „wypróbuj za darmo”). Ten typ treści może być generowany dynamicznie na podstawie etapu w cyklu sprzedażowym, na którym znajduje się użytkownik.

Warto też dynamicznie prezentować ofertę firmy. Dobrym pomysłem jest polecanie internautom usług, które mogą zrealizować w swojej okolicy, na podstawie lokalizacji. Takie generowanie dynamicznej treści jest przydatne zwłaszcza dla marketplace’ów usługowych takich, jak Groupon.com czy WymarzonyPrezent.pl. Potencjalny klient może co prawda skorzystać z wyszukiwarki, ale za pomocą dynamicznej treści można podsunąć mu ciekawe usługi. Podobnie działa sugerowanie dóbr materialnych. Rekomendacje produktowe opierają się na analizie wcześniejszych wyszukiwań, aby ustalić preferencje konkretnej osoby.

Źródło: Groupon.com

Zalety dynamicznej treści

Jest kilka powodów, dla których warto poświęcić dodatkowy czas i energię na zastosowanie dynamicznej treści na stronie internetowej:

• Poprawa doświadczeń użytkownika – dynamiczna personalizacja na stronie sprawia, że witryna bardziej podoba się odwiedzającym (ponieważ odpowiada ich preferencjom i oczekiwaniom), a także jest bardziej intuicyjna. Wykorzystanie stylu wypowiedzi (i nie tylko), który jest bliższy odbiorcy, sprawia, że serwis jest bardziej przyjazny dla użytkownika. 
• Mniejszy współczynnik odrzuceń – jednym z najważniejszych celów stosowania dynamicznej treści na stronach internetowych i w innych kanałach komunikacji jest przekonanie internauty, że znalazł to, czego potrzebuje. Jeżeli będzie tego pewny od pierwszej sekundy, najpewniej poświęci trochę czasu na przejrzenie całej strony. 
• Lepsza konwersja – staranna optymalizacja dynamicznej treści jest w stanie poprawić Twoje wyniki, niezależnie od celu konkretnej kampanii na stronie internetowej, w mailingu czy w mediach społecznościowych.

Zdynamizowanie treści może usprawnić procesy w firmie i poprawić jej kontakt z odbiorcami. Nie wszystkie przedsiębiorstwa są jednak w stanie z niej skorzystać, bez wdrożenia nowych narzędzi i rozwiązań.

Co jest niezbędne do generowania dynamicznej treści?

Nie da się dostarczać odbiorcom dynamicznej treści bez dostępu do ich danych. Trzeba je zbierać i odpowiednio przetwarzać (np. eliminować ze zbioru błędne lub uszkodzone informacje). Do tego niezbędne są właściwe narzędzia. 

Oprogramowanie do dynamizowania stron internetowych łączy w sobie funkcje do zbierania danych, zarządzania nimi i generowania dynamicznego contentu. Pozwala na wysyłanie dopasowanych elementów witryny automatycznie po wykonaniu (lub zaniechaniu) przez internautów określonych czynności w internecie.

Jednym z takich narzędzi jest Mautic. Platforma umożliwia łatwą personalizację treści na podstawie pozyskiwanych danych. To popularne, open source’owe oprogramowanie do automatyzacji marketingu. Oferuje użytkownikom znacznie więcej niż tylko kreowanie dynamicznych treści. Pozwala na wygodniejsze zarządzanie komunikacją marki w wielu kanałach komunikacji. Umożliwia zastosowanie dynamicznej treści w reklamach, przekazach na mediach społecznościowych, na stronie i w e-mail marketingu. Można w nim także generować szczegółowe raporty na temat różnych kampanii.

Dynamiczne elementy kampanii reklamowych

Internauci wyszukują produkty i usługi, posługując się różnymi frazami w wyszukiwarkach internetowych. Najczęściej wybierają ten wynik, którego tytuł najdokładniej odpowiada ich potrzebom. 

Możesz stworzyć kilka wariantów tytułów i pozwolić, aby Twoje narzędzie do generowania dynamicznej treści dobrało ten właściwy na podstawie analizy danych konkretnej osoby. Ta sama witryna wyświetli się w wyszukiwaniach dla różnych fraz z innymi tytułami. W ten sposób zwiększysz prawdopodobieństwo, że użytkownik wybierze właśnie Twoją stronę.

Źródło: Spiceworks.com 

Na czym polega dynamiczna treść na stronach internetowych?

Do podstawowych elementów, które można zdynamizować w witrynach, można zaliczyć przyciski, nagłówki czy grafiki. Możesz dostosować treści dla nowych i powracających użytkowników. Tych, którzy ponownie pojawili się na Twojej stronie, możesz pozdrowić nagłówkiem „Cieszymy się, że wróciłeś/aś!”, pokazując, że o nich pamiętasz. Natomiast nowym odwiedzającym możesz wyświetlić np. najważniejsze zasady korzystania z serwisu. 

Jeżeli korzystasz z pop-up’ów na swojej stronie, także warto je spersonalizować. Zaprojektuj je tak, aby oferowały wartości dostosowane do oczekiwań konkretnych internautów (np. darmową dostawę, gratisowy produkt, rabat na przyszłe zamówienia).  Możesz w ten sposób przekonać użytkownika, że informacje pojawiające się w witrynie są skierowane bezpośrednio do niego, używając w pop-up’ie jego imienia. To zwiększy jego uważność na komunikaty pojawiające się w przyszłości. 

Czym jest dynamiczna treść na landing page’u?

Pewne części kluczowych elementów landing page’y także mogą być personalizowane. Dynamizowanie elementów może poprawić konwersję Twoich stron lądowania i wpłynąć pozytywnie na doświadczenia odbiorców. 

Istnieje wiele sposobów na zwiększenie skuteczności landing page’a dzięki generowaniu dynamicznej treści. Można ją wykorzystać do dopasowania do użytkownika przycisków w formularzach, zwiększenia atrakcyjności haseł reklamowych i nagłówków, a nawet wyświetlania danym użytkownikom referencji od klientów czy opinii o produktach. 

Dostarczanie dynamicznej treści w e-commerce

Dynamizowanie treści w sklepach internetowych także ma na celu zwiększenie atrakcyjności strony. Równie ważnym powodem, dla którego stosuje się ten zabieg w e-commerce, jest zwiększenie zysków przedsiębiorstwa (poprzez budowanie lojalności klientów lub podniesienie wartości koszyka zakupowego). Pomagają w tym personalizowane pop-upy, które proponują użytkownikom korzystanie z rabatów, darmowej dostawy etc. 

Szczególnym rodzajem dynamicznej treści w sprzedaży online są rekomendacje produktowe i podpowiedzi tekstów. Te pierwsze polegają na polecaniu użytkownikom danych produktów lub usług na podstawie analizy ich wcześniejszych wyborów zakupowych. Rekomendacje artykułów pozwalają za to na dłuższe utrzymanie internauty na stronie, poprzez polecanie mu wpisów blogowych, które może uznać za interesujące albo odpowiadające na jego pytania dotyczące oferty. 

Źródło: Barilliance.com 

Dostarczanie dynamicznej treści na stronach wydawniczych

Rekomendacje treści mają także duże znaczenie na stronach tworzonych dla firm z branży wydawniczej – czasopism internetowych, księgarni online, blogów itp. Wybierając rozwiązania dla takiego biznesu, warto postawić na system zarządzania treścią dla wydawców dostosowany do Twoich indywidualnych potrzeb. Na podstawie aktywności użytkownika w odpowiednich sekcjach prezentowane mu są podobne lub powiązane artykuły.

Na stronie głównej odbiorcy można wyświetlać treści z kategorii, które wcześniej już przeglądał, ale niekoniecznie. System może też wybrać dla niego artykuły, które są oznaczone takimi samymi tagami albo newsy lokalne, dobierane na podstawie lokalizacji, w której się znajduje. 

Dostarczanie dynamicznej treści na stronie firmowej

Wykorzystanie dynamicznej treści warto rozważyć również na stronie korporacyjnej, blogu firmowym lub w sekcji z newsami branżowymi. Można wyświetlać internaucie informacje o usługach, które wcześniej przeglądał, aby przyspieszyć podjęcie decyzji zakupowej. Jest to ważne szczególnie w relacjach B2B, ponieważ w przypadku tych klientów proces zakupowy jest dłuższy niż u osób z segmentu B2C. 

Wyszukując ofertę, odbiorcy wpisują różne zapytania. Im bardziej jej nagłówki będą dostosowane do sposobu wyszukiwań konkretnych produktów, tym mniejsze prawdopodobieństwo szybkiego opuszczenia strony. Jednak budowanie bardzo podobnych osobnych portali o tej samej treści, różniących się tylko takim detalem, jak nagłówek/nazwa usługi, mija się z celem. Byłoby to zbyt czasochłonne i kosztowne. W takiej sytuacji przydają się właśnie dynamiczne treści. Możesz zbudować jedną stronę, która będzie sama dopasowywać się do osoby, która ją odwiedzi.

Dostarczanie dynamicznej treści w systemach intranetowych

Firmowy intranet musi być atrakcyjny, żeby pracownicy chętnie z niego korzystali. Zastanów się nad skorzystaniem z generowania dynamicznej treści, aby spersonalizować newsy wewnętrzne. Może to działać tak, że pracownik będzie widział najpierw te informacje, które są związane z działem, w którym pracuje, np. marketing, sprzedaż czy produkcja.

Komunikaty mogą być też dopasowywane na podstawie stażu pracy, np. ktoś, kto jest od kilku miesięcy w firmie, otrzyma np. informacje o procesach czy aktualności, a nowo przyjęty pracownik dostanie wiadomości onboardingowe. Warto też wspierać rozwój kariery zatrudnionych osób i budować ich lojalność poprzez wysyłanie spersonalizowanych ofert pracy w ramach rekrutacji wewnętrznej.

Czym jest dynamiczna treść w e-mail marketingu?

Mailingi marketingowe bardzo często zawierają prostą personalizację polegającą na bezpośrednim zwrocie do adresata z użyciem jego imienia w wiadomości. Taki zabieg pozwala na nawiązanie bliższej relacji z odbiorcą.

W wiadomościach wysyłanych w ramach kampanii e-mail marketingowych przez systemy e-commerce, można rekomendować odbiorcom produkty na bazie ich poprzednich zakupów lub przeglądanych przez nich kategorii. Warto też dołączać do wiadomości indywidualne kody zniżkowe, żeby zachęcić osoby odbierające maile do dokonania zakupu. 

Dynamiczna treść – podsumowanie

Treść można personalizować w wielu kanałach komunikacji (np. na stronie internetowej, w wiadomości mailowej czy w reklamie w mediach społecznościowych). Sprawne i łatwe generowanie dynamicznych elementów umożliwia odpowiednio dobrane narzędzie lub oprogramowanie. Tworzymy kompleksowe rozwiązania, które wykorzystasz w swoich działaniach marketingowych. Możemy zbudować dla Ciebie stronę internetową na Drupalu i zintegrować ją z narzędziem do automatyzacji marketingu, takim jak wspomniany wcześniej Mautic.