14 powodów, które sprawiają, że firmowe strony internetowe nie spełniają pokładanych w nich oczekiwań

Korporacyjne strony internetowe stają się coraz ważniejszym elementem działalności każdego przedsiębiorstwa, jednak naprawdę wiele spośród stron dużych korporacji nie oferuje żadnej wartości dodanej. Wystarczy szybkie spojrzenie na witryny spółek indeksów FTSE 100 czy S&P 500, aby szybko rzuciły nam się w oczy rażące problemy, które można łatwo dostrzec nawet niewprawnym okiem. Dlaczego nieustannie widzimy te same problemy? Przyjrzyjmy się bliżej temu zagadnieniu.

1. Strony internetowe często stanowią wyłącznie efekt spóźnionej refleksji

Większość przedsiębiorstw działających na rynku B2C zrozumiała już dawno temu, że klienci odwiedzają ich strony internetowe i oceniają ich firmy w oparciu o to, co na nich zastaną. Jest to cenna lekcja, której nie nauczyły się jeszcze przedsiębiorstwa z sektora B2B, zwłaszcza z branży przemysłu ciężkiego. Przedstawiciele takich firm i spółek często zakładają, że biznes w tych branżach nadal opiera się na bezpośrednich relacjach, rozmowach telefonicznych, zapytaniach ofertowych i targach, natomiast strona internetowa stanowi tylko niepotrzebny dodatek. Zapewne jakaś osoba w dziale marketingu pracuje nad rozwojem strony, lecz nie jest to kwestia, która zaprząta głowę prezesa czy dyrektora generalnego.
Jest to jeden z najpoważniejszych błędów, który w wielu przypadkach może być dla firmy źródłem niepowetowanych strat pod względem możliwości biznesowych. Wiele firm sprawdza produkty i usługi w internecie przed dokonaniem zakupu. W rzeczywistości jest tak, że im większa złożoność danego produktu lub danej usługi, tym więcej czasu potencjalni klienci spędzają na stronie internetowej dostawcy rozwiązania, natomiast nieznalezienie poszukiwanych informacji może doprowadzić do tego, że nigdy nie nawiążą dalszego kontaktu.

2. Zobowiązanie, nie inwestycja

Dla wielu może to być czymś naprawdę zaskakującym, ale wiele firm w dalszym ciągu ma strony internetowe tylko i wyłącznie dlatego, że po prostu „trzeba” lub „wypada je mieć” – nie widzą ich wartości, dlatego nie skupiają się na ich rozwoju. Często powstają w naprawdę krótkim czasie, a następnie są pozostawiane samym sobie, nawet na wiele lat. Tego rodzaju porzucona strona bardzo szybko się starzeje, zaczyna być przestarzała i wygląda jak smutne przypomnienie faktu, że dane przedsiębiorstwo ma swoją witrynę wyłącznie z poczucia obowiązku.
Oczywiście należy pozbyć się wszelkich złudzeń, że tego rodzaju strona kiedykolwiek przyniesie jakąkolwiek wartość, co jedynie wzmacnia przekonanie jej właścicieli, że mają ją tylko i wyłącznie z obowiązku.

3. Jednorazowa inwestycja

Przedsiębiorstwa niezwykle często zatwierdzają budżet na budowę nowej strony internetowej, ale zapominają o uwzględnieniu jakichkolwiek środków na jej bieżące utrzymanie i zarządzanie jej zawartością, co stanowi prawdziwie kardynalny błąd. W dzisiejszych czasach skuteczne strony internetowe muszą być niczym nieustannie ewoluujące żywe organizmy, które nadążają za zmianami w świecie biznesu. 
Nie ma nic gorszego niż strona internetowa, na której ostatnie nowe treści zostały opublikowane dwa lata wcześniej, a brak budżetu, skupienia na rozwoju strony i nieustannej pracy nad jej kształtem jest jednym z najpoważniejszych problemów prowadzących do tego, że strona nie spełnia pokładanych w niej założeń.

4. Brak jasnych i wymiernych celów

Jak stwierdził kiedyś Peter Drucker: „Nie możesz kontrolować czegoś, czego nie możesz zmierzyć”. Niestety, w przypadku witryn internetowych przedsiębiorstw wiele osób zapomina o tej zasadzie i nie mierzy (prawie) niczego. Oczywiście nie oznacza to, że witryna nie jest wyposażona w moduł analityczny – najczęściej jest! Problem polega na tym, że nikt nigdy nie patrzy na pozyskane w ten sposób dane, ani nie weryfikuje, czy strona realizuje postawione przed nią cele. Dlaczego? Często dlatego, że nikt nie wyznaczył tych celów.
Brak jasno określonych celów, takich jak na przykład „liczba odwiedzin”, „liczba potencjalnych klientów nawiązujących kontakt”, „zmniejszenie liczby telefonów do działu wsparcia” i innych sprawia, że firmy nie są w stanie traktować swoich stron internetowych w roli użytecznych narzędzi. Brak określenia jasnych i mierzalnych celów powoduje, że trudno jest znaleźć jakiekolwiek uzasadnienie biznesowe do inwestowania w stronę internetową dużych pieniędzy, które są niezbędne, jeśli ma ona przynieść wartość dodaną.

5. Rozmyta odpowiedzialność

Strony internetowe dużych firm często nie mają żadnej osoby, która jest za nie odpowiedzialna. Owszem, w wielu przypadkach działy marketingu odpowiadają za ich bieżące utrzymanie, jednak nie mają żadnego wpływu na to, co znajdzie się na stronie lub w jaki sposób będzie ona działać. Ponadto często do tego chaosu przyczyniają się inne działy firmy, które zarządzają swoją częścią strony. 
W wielu przypadkach to dział marketingu jest też odpowiedzialny za dostarczanie treści, natomiast dział IT dostarcza oprogramowanie, na którym opiera się strona. W takiej sytuacji brakuje jednak często osoby odpowiedzialnej za efekt końcowy, brakuje także kogoś, kto byłby uprawniony do podejmowania wszystkich decyzji, co prowadzi w wielu przypadkach do tego, że rezultat końcowy pozostawia wiele do życzenia. Dlaczego? Ponieważ treści są dostosowywane do możliwości systemu, natomiast sam system często nie jest projektowany z myślą o jak najlepszej prezentacji zamieszczanych na stronie treści.

6. Brak jasno zdefiniowanej grupy docelowej

Wielu twórców stron internetowych stara się zadbać o to, by ich strony internetowe były dla wszystkich – klientów, pracowników, kandydatów, zarządu, mediów, konkurencji i… prezesa. Brak jasnej wizji dotyczącej tego, do kogo ma trafiać strona sprawia, że w wielu przypadkach zamienia się ona w składowisko informacji kierowanych do wszystkich potencjalnych odbiorców, co w rezultacie utrudnia komunikację ze wszystkimi grupami. 

7. Zbyt wiele funkcji

„Ci z X mają na swojej stronie mapę, a ci z Y mają listę. Musimy dodać do strony mapę i listę!”
Ten model planowania treści strony internetowej bardzo często prowadzi do powstania witryny pełnej różnego rodzaju zawartości, lecz pozbawionej sensu, celu czy jednolitego przekazu.
Im więcej elementów zawiera strona, tym trudniejsza jest jej obsługa dla użytkowników końcowych. 

8. Brak wersji mobilnej

Nawet w dzisiejszych czasach, w których urządzenia mobilne odpowiadają za przeszło 50% ruchu w internecie, wiele dużych przedsiębiorstw nadal nie zainwestowało w responsywną stronę internetową, a spośród firm, które to zrobiły, wiele nie zadbało o to, by ich strona była przyjazna dla użytkowników urządzeń mobilnych. Często responsywność jest efektem spóźnionej refleksji, co prowadzi do sytuacji, w której nawigacja przypomina koszmar, czcionki są tak małe, że stają się nieczytelne, a sama zawartość strony jest bezużyteczna na małym ekranie.
W takiej sytuacji trudno mówić o tym, by strona była w stanie spełniać zakładane cele.

9. Problemy z działaniem

Wystarczy przejrzeć kilka stron dużych przedsiębiorstw, aby z niemal stuprocentową pewnością natknąć się na rażące błędy funkcjonalne. Są one skutkiem wielu czynników, wśród których możemy wymienić między innymi:
    • niedostateczne testowanie;
    • ustalone budżety, które nie uwzględniają testów akceptacyjnych;
    • brak środków przeznaczonych na utrzymanie strony;
    • obsługa strony internetowej przez dział IT jako „dodatkowy projekt”; 
    • wspomniany wcześniej brak osoby odpowiedzialnej.
Ze względu na wszystkie te czynniki, problemy mogą często pozostawać na stronach internetowych przez wiele miesięcy, uniemożliwiając tym samym użytkownikom wykorzystywanie strony zgodnie z przeznaczeniem.

10. Wygląd na pierwszym miejscu, treści mają mniejsze znaczenie

Często osoby, które tworzą stronę internetową po raz pierwszy, skupiają się na jej wyglądzie, zamiast na treści. Czasem przybiera to wręcz formę doboru treści pod kątem miejsc, w których zostaną one umieszczone.
W taki sposób powstaje bardzo duża liczba stron dużych przedsiębiorstw – w pierwszej kolejności firma kupuje szablon, który jest następnie prezentowany zarządowi z wszystkimi przestrzeniami wypełnionymi bezsensownym tekstem, a dopiero po fakcie pracownicy działu marketingu starają się dojść do tego, jakie treści należy umieścić we wszystkich ramkach i elementach strony zaprojektowanych przez agencję.
Jak można się domyślić, rezultatem jest strona, która nie trafia do odbiorców. Tworzenie strony powinno rozpocząć się od treści – przekazu, który firma chce zaprezentować światu. Wygląd strony powinien wspierać treść – nie odwrotnie. 

11. Strona powstaje w oderwaniu od strategii marketingowej

Biznesowa strona internetowa jest jednym z głównych kanałów komunikacyjnych firmy, więc powinna stanowić ważną część ogólnej strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Sytuacja, w której działania realizowane przez dział marketingu nie uwzględniają strony internetowej, stanowi olbrzymie niedopatrzenie na wszystkich możliwych poziomach. Sytuacje opisane poniżej stanowią naprawdę poważne problemy:
Główny przekaz marketingowy firmy nie jest widoczny na stronie internetowej.
Informacje o bieżących działaniach marketingowych (takich jak targi, promocje, zniżki, inne działania) są trudne do znalezienia na stronie. 
Inne materiały marketingowe nie są zgodne z informacjami, które można znaleźć na stronie internetowej.
Prędzej czy później, każda osoba, która zetknie się z marketingiem przedsiębiorstwa, postanowi odwiedzić stronę internetową, aby dowiedzieć się więcej. Jeśli taką osobę spotka zawód, prawdopodobnie nie zainteresuje się znowu ofertą firmy.

12. Powolne działanie

Szybkość ma znaczenie, a czas ładowania strony liczony w sekundach przekłada się na utratę potencjalnych klientów. Strona musi działać szybko i ładować się w krótkim czasie nawet użytkownikom wolniejszych łączy. Wiele stron dużych firm ładuje się bardzo powoli, ponieważ nikomu nawet nie przyszło do głowy podjęcie jakichkolwiek prób optymalizacji czasu ładowania – często działanie strony jest sprawdzane wyłącznie z komputerów i sieci firmy. Nic innego nie ma znaczenia.

13. Niedostateczne możliwości twórców strony

Trudno w to uwierzyć, ale nawet dziś wiele firm posiadających własne strony internetowe musi radzić sobie z przeszkodami technologicznymi, które uniemożliwiają im realizację stawianych przed nimi celów. Słabe i często przestarzałe oprogramowanie, na którym opierają się firmowe strony internetowe często uniemożliwia zespołom dbanie o zamieszczanie na nich coraz lepszych treści i wykorzystywaniu pełni ich potencjału.
W wielu przypadkach powodem takiego stanu rzeczy jest słaby dostawca i porównywalny jakościowo system CMS, a także brak umiejętności technicznych, pozwalających na realizację rozwiązań, które mogą konkurować na rynku.

14. Niedostateczne działania SEO

Trudno nazwać SEO, czyli optymalizację wyników wyszukiwania, nową koncepcją – w rzeczywistości podstawowe wymagania są bardzo dobrze znane, jednak nawet dziś wiele stron dużych firm trafia do sieci z rażącymi błędami dotyczących tego zagadnienia, wśród których można wymienić nawet te najbardziej podstawowe, jak brak wyjątkowych tagów tytułowych.
Strona internetowa przygotowana słabo pod kątem SEO nigdy nie będzie dobrym generatorem leadów, co sprawi, że prędzej czy później firma porzuci ją jako nieefektywne i nieskuteczne narzędzie.

Podsumowanie

Jak można zobaczyć na naszej liście, strony internetowe dużych firm często nie spełniają pokładanych w nich nadziei ze względu na brak dobrego planowania. 
    1. Często nie są ustalane cele oraz oczekiwania w stosunku do strony.
    2. Budżety przeznaczone na realizację projektu często nie pozwalają na osiągnięcie założeń. 
    3. Co więcej, często strony nie są nieustannie rozwijane, co nie pozwala im osiągnąć pełni potencjału.
 Rezultatem są nieudane projekty i realizacje.